0

Marko Vojković, predsjednik Uprave adriatica.net Grupe

I kriza nas tjera na nova tržišta

Od online agencije Adriatica.net je u vrlo kratkom vremenu postala značajan regionalni igrač koji u svom sastavu ima 53 tvrtke u 30 zemalja. Suvlasnik i predsjednik Uprave Marko Vojković govori u rezultatima ovogodišnje sezone, promjenama koje treba provesti u HTZ-u, poslovnim odnosima  sa Delta Holdingom..

Razgovarao Većeslav Kocijan

Pogledajte intervju sa Markom Vojkovićem

- Paralelno s akvizicijama odvija se i proces restrukturiranja kojim pokušavamo intergirati poslovanje u manji broj subjekata koji na pojedinom tržištu mogu efikasno djelovati. Rezultat priče trebao bi biti jedna klasična holding struktura - u svakoj zemlji ili velikom tržištu imali bismo jednu kompaniju koja tamo operira pod različitim brendovima, ovisno o tipu proizvoda, tržištu te jednu holding kompaniju koja je vlasnik svih tih kompanija, a koja ih intergrira i traži put za povećanje profitabilnosti cijele grupe.

Zanimljivo je da ste u kratkom roku kupili neke značajne brendove poput Atlasa ili Kompasa, koji je u tom trenutku imao 2,5 puta veće prihode od adriatica.neta.
To je rezultat naše poslovne strategije koju smo zacrtali i koju smo dosad uspijevali provesti. Kad je riječ o Kompasu bili smo uspješno napravili prvu fazu akvizicije, a ovih dana dovršavamo drugu fazu restrukturiranja tih sustava.

U kojoj je fazi konsolidacija grupe?
Ona je u različitim fazama na različitim tržištima, ovisno o tome kada smo ušli na koje tržište. Glavni nam je cilj ove godine dovršiti konsolidaciju na naša dva najveća tržišta - hrvatskom i slovenskom. Upravo dovršavamo postupak u kojem kompletno operativno poslovanje u Hrvatskoj prenosimo na Atlas koji će biti naša operativna kompanija u Hrvatskoj. To isto radimo u Sloveniji s Kompasom u koji unosimo sve tvrtke koje tamo posjedujemo. Od 1. siječnja iduće godine na tim ćemo tržištima imati željenu strukturu operacija. Zatim slijedi Srbija i Njemačka gdje imamo veći broj kompanija koje postupno intergriramo. Očekujemo da do kraja iduće godine svi naši članovi grupe budu organizirani i ustrojeni po našoj želji.

Na koji način financirate svoje širenje?
Dijelom vlastitim kapitalom, a preostali dio nalazimo na financijskom tržištu.

Kakvi će biti rezultati grupe u ovoj godini? Jesu li ispunjeni ciljevi? Koliki će biti prihodi, kolika dobit?
Rast bruto prihoda će biti postignut. Profitabilnost je u nekim segmentima iznad plana, u nekima u okviru, a u nekima ispod. Definitivno nam operativna profitabilnost značajno raste, ali s druge strane imamo trošak financiranja koji jednako tako raste, pa će sam neto rezultat biti na razini očekivanja ili možda nešto ispod ako financijska kriza bude značajnije utjecala na trošak financiranja u posljednjem kvartalu.

Bruto promet će biti između 450 milijuna i 470 milijuna eura. Pred nama je još zimska sezona koja nije neznačajna. Puno smo investirali u taj segment i očekujemo veliki rast.

Kad govorimo o troškovima, najbolji pokazatelj ovogodišnjih neočekivanih događanja je promjena u cijeni goriva u odnosu na prodaju koju smo ugovarali prošle godine. Samo u Hrvatskoj ta nas je situacija stajala 4 milijuna kuna. To će svakako utjecati na rezultate.

Koliki udio u prihodima grupe čini Hrvatska kao destinacija?
Ona nam zauzima oko 60 posto. Mi definitivno ovisimo o Hrvatskoj, ali smo svjesni i toga kako jedan dio hrvatske turističke industrije ovisi o našim performansama. Želimo povećati prodaju Hrvatske i radimo na tome bez obzira na to što profitabilnost na tom proizvodu nije ni približno najbolja. Ne mislimo mijenjati priču, ali radimo i na tome da taj udio smanjimo u korist drugih proizvoda, ne bismo li smanjili rizik u slučaju krize na nekom od tržišta ili destinacija.

Kakav je odnos klasične i online prodaje?
Ukupno u Grupi online prodaja ove će godine prijeći 5 posto. To je dvadesetak milijuna eura. Ona se odnosi samo na jedan segmet - prodaje krajnjem klijentu. Tek očekujemo efekte razvijanja B2B-a, dakle online distribuciju prema našim partnerima i agencijama. Tu smo proveli dosta investicija i očekujemo u idućim godinama da će taj segment rasti.

Jeste li revidirali svoja očekivanja za 2009. s obzirom na očito usporavanje globalnog gospodarstva i financijsku krizu?
Naša je briga u prvom redu kompanija. Zadnjih mjesec dana intenzivno smo preslagivali naše planove i očekivanja te fokus naših aktivnosti na segment sigurnosti. Stvari koje pripremamo dat će efekte kroz neke nove proizvode, ali jednako tako imamo namjeru da odradimo akvizicije koje će utjecati na disperziju rizika. Dakle, planiramo ulazak na nova tržišta ne bismo li izbalansirali neke odnose koji nisu najsigurniji u kriznim vremenima.

Osjećate li već ove godine pad dolazaka s nekih tržišta?
Apsolutno. Već smo prošle godine govorili da će 2008. biti vrlo problematična. Kriza nije počela ove godine. Ona je bila evidentna prošlog ljeta i samo je bilo pitanje vremena kada će koji dio isplivati na površinu. Definitivno se događa ono što smo projicirali prije tri godine - Hrvatska ima problem s tradicionalnim tržištima koja su postala sve zahtjevnija, a mi na strani proizvoda, cijene i ponude nismo napravili dovoljno u odnosu na naše konkurente. adriatica.net je našla odgovor na to. Napravili smo iskorak na nova tržišta i nekim novim proizvodima s kojima smo to izbalansirali.

Može li ova kriza, koja će se odraziti i na dostupnost kredita i visinu kamata, odraziti i na vaše planove širenja koji su postavljeni vrlo ambiciozno?
Sigruno je da će se promijeniti situacija u kojoj smo relativno jednostavno dolazili do izvora financiranja. Morat ćemo, vjerojatno, kapitalno ojačati kako bismo imali i dalje osigurane izvore. Cijena će kapitala biti veća, što znači da će dijelom morati biti žrtvovana profitabilnost.

Koja su za adriatica.net trenutačno najzanimljivija tržišta?
Prije svega ćemo pokušati ojačati našu poziciju na našim tradicionalnim tržištima, ponajprije na onom srednje i jugoistočne Europe. Smatramo da tu još uvijek ima mjesta i da kriza na tim tržištima otvara prostor za one koji imaju viziju kako odigrati dugoročnu utakmicu. Uz to nastavljamo naše vrlo intenzivno bavljenje dalekoistočnim tržištima, ponajprije kineskom i japanskom, gdje nam ide vrlo dobro, iako će i ta tržišta osjetiti ovu krizu pa ćemo se morati potruditi da zadržimo pozicije.

Kakva je vaša ocjena ovogodišnje turističke sezone? Je li ministar Bajs bio u pravu u vezi s brojevima kad je govorio o rastu većem od planiranog ili vi koji govorite o realnom padu za 4-5 posto?
Ministar jednostavno ispred sebe ima statističke podatke koji govore to što govore. Ja nemam problem sa statistikom, ona je takva kakva je. No, pitanje je je li broj noćenja i broj dolazaka ili ukupni promet koji se ostvari u turizmu, kako god ga računali, dovoljan pokazatelj uspješnosti ili neuspješnosti. U pitanju je zapravo pojam sezone. Što ona zapravo znači? Ja to gledam kroz rezultat kompanija ili turističke industrije. Koliki profit i akumulaciju ta industrija ostvaruje ne bi li svoj investicijski ciklus, koji je zamašnjak cijele priče, intenzivirala i postigla još bolje rezultate u usporedbi s našom konkurencijom, bilo da govorimo o destinaciji ili o agencijskom biznisu. Iz naše perspektive rezultati su u okviru očekivanja. Oni koji su investirali i napravili maksimum imaju bolji rezultat, a kod onih koji nisu ništa poduzeli on je bitno lošiji. U segmentima budgeta se osjetio pad, u segmentima high end turizma su efekti bili bolji jer je to za nas novi proizvod. U campingu je rezultat bolji u odnosu na prošlu godinu jer su bili bolji vremenski uvjeti. Sigurno je da ćemo ostvariti bolji bruto prihod kao zemlja, ali ne trebamo zaboraviti da su na to utjecali povećanje cijena i inflacija. No pitanje je koji će biti krajnji rezultat jer su i svi ulazni troškovi drastično porasli. Uspješnost sezone znat će se na kraju godine kad se vide profiti kompanija. Iz Hrvatske udruge hotelijera su neki dan izjavili: “Sezona je bila dobra, imali smo nekoliko postotaka više noćenja, ali imamo i 20 posto veće troškove.“ Dakle hotelijeri imaju problem. I s agencijama je isto. Samo je Atlas na gorivu imao neplanirani rashod od preko tri milijuna kuna zbog povećanja cijena, a ti su poslovi ugovarani u eurima prošle godine, a svi smo euro ugovarali na 7,3 kune za koji danas dobijemo 7,1 kunu. Dakle tu smo izgubili značajan postotak.

Hoćete li se morati okrenuti hedgingu?
Teško ga je raditi na tako malim iznosima. Tko će hedgirati pola milijuna eura goriva? A i dobavljači na domaćem tržištu ne mogu ugovarati nešto tako jer se cijena na domaćem tržištu određuje dvotjedno.

Govorili ste o nelogičnim podacima o dolascima i noćenjima turista u Hrvatskoj. Zašto bi netko frizirao te podatke? Tvrdim da je ono što je na terenu prikupljeno vjerojatno točno zbrojeno. Ono što je nelogično je to da ono u što smo najviše investirali, a to je hotelski sektor, da tu broj noćenja ne raste ili raste vrlo malo. Na drugoj strani imamo ekstreman rast noćenja u privatnom smještaju, u tri godine gotovo 50 posto. Čini se nelogičnim da ljudi pokraj slobodnih soba u hotelima toliko puno odsjedaju u privatnom smještaju, čija je cijena u nas prilično visoka, pogotovo ako se radi legalno, plati PDV, pristojbe itd.

Većina se slaže s tim da je ključni nedostatak hrvatskog turizma nepostojanje prilika za izvanapansionsku potrošnju. Što je po vama najveći nedostatak?
To je nešto što je jasno. Problem je što mi gledamo turizam kroz segmente naplate pojedinih usluga, poput smještaja ili cestarine, a zapravo, pogotovo ako ciljamo višu kategoriju turista, njihova je potrošnja daleko veća u svemu ostalom. Nama sigurno manjka kvalitetne ugostiteljske ponude, zabave zapravo nema, nedostaje onoga što dolazi poslije večere, gdje je potrošnja značajna, bez obzira jesu li to klubovi ili koncerti. Fali nam ono zbog čega milijun Nijemaca ode na Ibizu i potroši jako puno novca u sedam dana. Imamo jedan dobar primjer, a to je Zrće koje je od tri-četiri plažna objekta napravilo priču gdje je količina novca koji se ostvari daleko veća negoli u nekom hotelu koji ima plažu ispred sebe i nema takvih događanja.

Što zapavo radi Hrvatska turistička zajednica s godišnjim budžetom od 230 milijuna kuna? Negdje ste rekli da bi je trebalo raspustiti. Što umjesto nje?
HTZ nema budžet od 230 milijuna. Toliko ima samo Središnji ured. Ona ukupno ima najmanje dvostruko kada se zbroje županijski i gradski uredi. Nije problem u budžetu već u neefikasnoj organizaciji kojom se pokušava zadovoljiti sve potrebe, od lokalnog uređenja travnjaka i tabli do promocije Hrvatske kao vrlo složene turističke destinacije na globalnom tržištu. To je jednostavno nemoguće ostvariti s takvom organizacijom i taj je sustav prevelik i pretrom za sve što bi morao odraditi za budžet s kojim raspolaže. Nikad nisam rekao da HTZ treba raspustiti već da je treba adaptirati na nove tržišne uvjete i dati joj ciljani zadatak koji treba odraditi i odrediti kako izmjeriti rezultat.

Što bi trebali raditi?
Treba vidjeti kako se to radi u nama konkurentnim ili komparativnim zemljama i onima s kojima bismo se htjeli uspoređivati. Postoje različita rješenja. Zadatak Središnjeg ureda HTZ-a je zapravo praćenje situacije u inozemstvu kroz njegove urede i izvještavanje što se i kako događa, uz prijedloge pojedinih rješenja te promocija zemlje u inozemstvu - ma što to značilo. U Zakonu još stoji, kao njihova prva premisa, da HTZ pomaže fizičke i pravne osobe u turizmu. To je vrlo široka definicija koja nikad nije razjašnjena što bi zaista trebala značiti. Nekakva natruha navedenog je zajedničko oglašavanje, čija je natječajna struktura tako kompleksna da smo mi kao kompanija zaključili kako nam se to uopće ne isplati jer je trošak pripreme za takvu priču nerazmjeran s potencijalnom koristi.

Kakva je vlasnička struktura adriatica.neta?
Ona je jasna i transparentna. U ovom trenutku je ona 50:50 između EPH kao lokalne podružnice njemačkog WAZ-a i Emporiona, koja je osnivač. Naša je logika bila jasna - htjeli smo veliki europski medij u priči jer nam je cilj promovirati turizam i destinaciju na tržištima gdje je WAZ dominantan u medijskom prostoru.

Koji je interes WAZ-a?
Za početak rast vrijednosti kapitala. Oglašivački potencijal turističke industrije, pa time i adriatica.neta nije mali, pogotovo na inozemnim tržištima. Evo jedan zanimljiv podatak - neki dan je objavljeno kako je HTZ odlučio restruktirirati svoje investicije, uložiti deset milijuna eura u marketing i značajno povećati ulogu web-marketinga u idućoj godini. adriatica.net je kao grupa u ovoj godini potrošila u online marketing gotovo 2 mil. eura. Nama je vrlo jasna logika da s partnerom koji ima medije u svim nama prioritetnim emitivnim tržištima možemo zajednički probati određene promotivne aktivnosti, i to uz bolje uvijete od klasičnih tržišnih. Takvu smo promociju imali u Njemačkoj prošle godine. U 1,5 milijuna primjeraka u svim WAZ-ovim izdanjima izdali smo brošuru od 16 strana u koloru o Hrvatskoj. Takva kampanja bi koštala pola milijuna eura da je komercijalno dogovarana, a mi smo je realizirali po bitno povoljnijim uvjetima.

A strateško partnerstvo s Agrokorom, koje uključuje opskrbu hrvatskih hotelskih kuća. Što tu radi adriatica.net kao turistička agencija?
Ideja o suradnji, a koju je Agrokor prihvatio prije dvije godine, pokazala se kao odlična odluka, iako smo u trenutku pokretanja priče bili svjesni toga kako će trebati nekoliko godina da zaživi na tržištu. Napravili smo tripartitni odnos između proizvođača - opskrbljivača hotela, hotela i nas kao prodavača tog istog hotela. Naš je interes da proizvod koji hotel nudi, koji osim kreveta u sobi uključuje i sve ono što je na tanjuru i šanku, bude standardne i svake godine sve bolje kvalitete za istu ili povoljniju cijenu, da hotel napravi svoj dio posla u servisu maksimalno kvalitetno i da, kad to zapakiramo u celofan i prodamo, dobijemo zadovoljnog gosta. Naravno, u Agrokoru su prepoznali HORECA segment i tu aktivno vuku poteze. Unapređuju svoje proizvode, investiraju u poljoprivrednu proizvodnju i proizvodnju hrane, onoga što je dosad bilo uvozno.

Čime se još bavite osim adriatica.netom? U posljednje vrijeme lobirate za Delta Holding i Miškovića. Koja je tu priča?
Nismo se pojavili kao lobisti. Pojavili smo se kao partnerska pomoć nekome tko je pružio i nama pomoć nakon što smo ušli u Srbiju kupnjom većeg broja agencija. Delta Holding ima svoju biznis-logiku investiranja na hrvatsko tržište za koje mi mislimo da je dobra. To je jedna od najvećih kompanija u regiji i bilo nam je prirodno da pružimo podršku u njihovim prvim koracima pri ulasku na tržište. I dalje ćemo im biti od pomoći ako od nas nešto zatraže, kao uostalom i svima ostalima koji su nam partneri na drugim tržištima, poput npr. Mercatora u Sloveniji.

Što tu ima za vas?
U smislu kapitala nema ništa. Očekujemo da pri našem ulasku na pojedina tržišta gdje je Delta prisutna imamo njihovu podršku. U ovom trenutku postoje dva tržišta na kojima oni aktivno rade za nas i s nama, bez obzira je li riječ o istraživanju tržišta, umrežavanju ili bilo kakvom drugom obliku pomoći. Recimo na ukrajinskom i bugarskom tržištu koja su svima zanimljiva, a gdje su oni daleko odmaknuli. Sigurno je da će nam biti lakše penetrirati na spomenuta tržišta uz nekoga tko je već platio ceh škole ulaska tamo. To je normalna partnerska suradnja kakvu imamo, ponavljam i s mnogim drugim kompanijama.

Najavljivali ste izlazak adriatica.neta na burzu nakon konsolidacije. Ostajete li pri svojim planovima ili će oni biti odgođeni za neko vrijeme s obzirom na trenutačnu situaciju na tržištu kapitala?
Jesmo, ali nikad nismo razmišljali o tome da izađemo na lokalnu burzu. Možda paralelno, ali nama je cilj bio London, dakle burza koja razumije ovaj biznis - travel distribution business koji je vrlo fragilan i specifičan. Zacrtali smo 2010. kao godinu kad bismo to trebali ostvariti. Nismo rekli da će se to tada zaista i dogoditi već da do tada moramo biti uređena kompanija sa strukturom koja je prilagođena burzi.